回顧即將結(jié)束的一年，我們看到以BAT為首的資本方瘋狂追逐和囤積IP，看到各路品牌在IP上一擲千金。當(dāng)大部分品牌還停留借力IP階段，一些更具格局觀的品牌早已進(jìn)階到更具生命力的2.0階段——自身品牌IP化。如：阿里打造“雙11”晚會(huì)子IP、三個(gè)松鼠IP化試水等。其實(shí)，麥迪遜邦發(fā)現(xiàn)有一個(gè)品牌早在IP概念興起前就已走此路，它就是——百事。
在連續(xù)五六年時(shí)間沉淀下，百事“把樂帶回家”已成為大眾心中新年IP，是每年最溫暖的一道“年夜飯”。昨天召開的百事“把樂帶回家”發(fā)布會(huì)上，一公布將重聚“家有兒女”一家人的消息，就立即引發(fā)網(wǎng)民的熱議。
那么，百事2017年“把樂帶回家”又是如何誕生？這背后又有怎樣故事？帶著一系列好奇，麥迪遜邦特別對(duì)話百事集團(tuán)飲料類高級(jí)品牌總監(jiān)葉莉（Lilly Yip，右）以及“老搭檔”文明廣告CEO 謝建文（Alex Xie，左），一探究竟。
“我們一直希望找到一個(gè)大眾共鳴點(diǎn)”
每年的新年?duì)I銷對(duì)于各大品牌和代理商都是一次犯難的“命題作文”，一不小心就會(huì)與同行異口同聲，或者被春節(jié)的營(yíng)銷喧囂所掩蓋。當(dāng)人們還在猜測(cè)百事今年是否復(fù)制爆款，百事則思考的更多。
葉莉認(rèn)為去年的爆款是不能復(fù)制的，如果品牌抱著復(fù)制的心態(tài)那肯定會(huì)失?。蝗绾卧诖汗?jié)實(shí)現(xiàn)跨代共鳴、有新的內(nèi)容突破才是百事關(guān)注的焦點(diǎn)。葉莉說：“我們一直希望找到一個(gè)大眾共鳴點(diǎn)，讓不管是70、80 、90后看了都會(huì)有共鳴?！?/span>
正因如此，當(dāng)文明提出“家有兒女”這一IP時(shí)，百事覺得非常難得。因?yàn)檫@部劇不僅影響了年輕一代90后，還引發(fā)了他們父母的共鳴?？梢哉f，這快樂的一家人也濃縮了一代人的記憶。而團(tuán)聚、回家的想法正好也與百事“把樂帶回家”傳遞的精神和價(jià)值觀相契合，新創(chuàng)意也就順勢(shì)而生。
事實(shí)也證明，他們的判斷是正確的。項(xiàng)目籌備期間，扮演“兒女”的張一山和楊紫陸續(xù)因?yàn)閰⒀轃釀《藲獯鬂q，引發(fā)不少網(wǎng)民紛紛詢問這一家人何時(shí)重聚，形成民間自發(fā)的“預(yù)熱推廣”。對(duì)此，葉莉特別贊許文明的創(chuàng)意和對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷。
12年之后，“家”的情懷依舊
已經(jīng)12年未曾團(tuán)聚的一家人，百事又是如何實(shí)現(xiàn)這一“奇跡”？葉莉坦言，背后雙方團(tuán)隊(duì)付出不少努力。因?yàn)橐环矫妗皟号睍r(shí)間難聚，有的尚在讀書，有的檔期忙碌，另一方面飾演“母親”的宋丹丹老師已經(jīng)處于與世無爭(zhēng)的狀態(tài)，很少接商業(yè)代言。
葉莉和謝建文表示，當(dāng)時(shí)他們有些擔(dān)心宋丹丹老師的狀態(tài)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)她母親剛?cè)ナ?。幸運(yùn)的是，重聚的創(chuàng)意也贏得她本人的共鳴，而百事“把樂帶回家”多年以來傳遞“回歸家庭”的價(jià)值觀和精神打動(dòng)了她，最終促成了這次合作。
再次重聚，這家人的心情如何？據(jù)說拍攝當(dāng)天丹丹姐一到現(xiàn)場(chǎng)五個(gè)人就聊個(gè)不停，之后就說要拉微信群以后可以常聚聚。正是有了這次聚首，才會(huì)出現(xiàn)之后丹丹姐微博中發(fā)的“家人”聚會(huì)的溫暖畫面。
也正因?yàn)?2年前拍戲時(shí)凝結(jié)的情感，才讓本次百事“把樂帶回家”呈現(xiàn)出不同以往的“家”的默契和真實(shí)。這樣我們更加期待，12月底即將上線的新一季“把樂帶回家”
“感動(dòng)在內(nèi)容之外，內(nèi)容就是一根火柴”
作為本次創(chuàng)意的幕后推手，文明在業(yè)界的風(fēng)格一直別樹一格。那么，具體執(zhí)行過程中，文明又是如何幫助百事平衡《家有兒女》IP與品牌IP之間的關(guān)系？
雖然IP和代言人的影響力是重要的參考因素，但文明思考更多的是如何借助內(nèi)容幫助品牌產(chǎn)生更多的化學(xué)反應(yīng)。因?yàn)樵趲追昼姷奈㈦娪袄飩鬟f的內(nèi)容也是有限的，更多需要利用微電影之外帶來的集體回憶和精神來打動(dòng)人心。正如謝建文所說：“感動(dòng)其實(shí)源自內(nèi)容本身跟你的共鳴，這是在內(nèi)容之外，而內(nèi)容就是一根（點(diǎn)燃共鳴的）火柴。”為了避免成為《家有兒女》續(xù)集，文明在執(zhí)行過程中更多強(qiáng)調(diào)的是在新年講訴一個(gè)12年后再次重聚、親情未改變的故事，一個(gè)關(guān)于“把樂帶回家”的故事。
事實(shí)也證明，百事和文明在內(nèi)容營(yíng)銷上的多次成功合作也得到市場(chǎng)的肯定，百事品牌今年的銷量增長(zhǎng)也令團(tuán)隊(duì)感到十分鼓舞。
品牌懂年輕人前，首先要懂得自己
百事進(jìn)入中國(guó)已20多年，隨著本土化溝通和持續(xù)溝通，它在中國(guó)年輕人心中不僅是一種商品，更是一種文化、符號(hào)甚至價(jià)值觀。
縱觀每一年的百事“把樂帶回家”，我們都可以看到一個(gè)具有個(gè)性和態(tài)度的品牌形象，它并沒有急于迎合年輕人，而是持之以恒堅(jiān)持百事自身品牌特性，并不斷挖掘與品牌相符的故事和內(nèi)容。雖然溝通的方式一直隨著時(shí)代變遷而改變，但是傳遞的精神卻從未偏移——一直向大眾傳遞快樂、正能量和具有人性的故事和價(jià)值觀。正如葉莉所說，品牌與年輕人做朋友前，首先要明確自身的定位，而不是刻意討好年輕人。
采訪最后，百事方還向麥迪遜邦透露，借助本次百事“把樂帶回家”默契合作，促成了這家人還和百事旗下其他幾個(gè)品牌有更多的“緣分”：“兒子”張一山代言了七喜，“女兒”楊紫代言了樂事薯片。選擇張一山代言七喜，正因?yàn)樗欠N機(jī)靈，活潑和有性格的特點(diǎn)仿佛就是活版的“七喜小子”，與品牌特別的契合；楊紫展現(xiàn)出的陽(yáng)光正氣和親和力強(qiáng)等魅力，也成為樂事薯片代言的不二之選。
作為中國(guó)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷上最長(zhǎng)的IP，“把樂帶回家”儼然成為了風(fēng)向標(biāo)。每一年，百事都是從當(dāng)年的年度熱點(diǎn)、跨代共鳴、真誠(chéng)走心這幾個(gè)方面去思考創(chuàng)意和感動(dòng)。但背后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)百事每年也都在利用自身品牌號(hào)召力以及資源，傳播對(duì)親情和家庭的回歸著一個(gè)大品牌的“使命感”和責(zé)任感。相信未來，這份感動(dòng)還會(huì)繼續(xù)。
最后，就讓我們一起期待12月底即將全面上線的百事“17把樂帶回家”，與這快樂的一家人一同感受12年后重聚的溫暖與感動(dòng)。
（文章來源：互聯(lián)網(wǎng)）